Marka ve Marka Dışı Arama Rek­lam­la­rını Ayırmalı mısınız?

Bir arama kampanyası sağlıklı göründüğü hâlde temel bir sorunu gizleyebilir: Markanızı zaten bilen kişiler, yeni müşteri talebinden gelen sonuçların başarısını sahipleniyor olabilir. Marka ve marka dışı aramalar aynı kampanyada yer aldığında bütçeyi ve raporları doğru yorumlamak zorlaşır.

Bu kampanyaları ayırmak, hesap yapısında uygulanabilecek pratik bir değişikliktir. Ülke, dil ve kitle bazında karmaşık bir kampanya ağı kurmadan harcama, arama terimleri, teklif stratejileri ve açılış sayfaları üzerinde daha net kontrol sağlar.

Marka ve marka dışı aramaları karış­tır­ma­nın sorunu

Markalı arama, şirket veya ürün adınızı içeren aramadır. Örneğin “YourStore koltuk” veya “YourStore İstanbul” gibi. Marka dışı arama ise sizi adlandırmadan bir ihtiyacı ifade eder; “İstanbul özel koltuk döşeme” veya “Dubai modüler koltuk satın al” gibi.

Bu iki arama türünün satın alma niyeti aynı değildir. Markanızı arayan kişi ne istediğini zaten biliyor olabilir; marka dışı arama yapan kişi ise hâlâ seçenekleri karşılaştırıyor olabilir. İkisini aynı kampanyaya aldığınızda platform tek bir ortalama dönüşüm oranı raporlayabilir ve yeni müşteri kazanmak için gereken çabayı gizleyebilir.

Örneğin bir kampanya 100 tıklama ve 20 dönüşüm alıyorsa, %20 dönüşüm oranı güçlü görünebilir. Ancak 60 tıklama mevcut müşterilerin veya markanızı zaten bilen kişilerin aramalarından geldiyse ve 18 dönüşüm ürettiyse, kampanya yeni talep yaratma konusunda başlıkta görünen sayı kadar başarılı olmayabilir.

Bu karışım dört yaygın soruna yol açar:

• Belirsiz bütçe kullanımı: Marka aramaları, keşif ve yeni müşteri kazanımı için ayırdığınız bütçeyi tüketebilir.
• Belirsiz teklif kararları: Otomatik teklif stratejileri, farklı niyet seviyelerini tek bir havuzda değerlendirir.
• Zayıf reklam öğrenimi: Marka aramaları genellikle güvence isterken marka dışı aramalar farklılaşma mesajına ihtiyaç duyar.
• Yetersiz raporlama: Yöneticiler büyümenin mevcut marka bilinirliğinden mi yoksa yeni talepten mi geldiğini hızlıca göremez.

Daha fazla karmaşıklık eklemeden iki kampanya oluşturun

Her pazar veya birbiriyle yakından ilişkili pazar grubu için iki temel arama kampanyası oluşturun:

1. Marka Araması — işletme adınız, ürün adlarınız ve yaygın yazım hataları.
2. Marka Dışı Arama — markanızı içermeyen kategori, sorun, konum ve ürün odaklı aramalar.

Başlangıçta her şehir, dil veya anahtar kelime için ayrı bir kampanya oluşturmayın. Aşırı segmentasyon, özellikle küçük işletmelerde veriyi bölebilir ve bütçe yönetimini zorlaştırabilir.

Kullanabileceğiniz pratik bir adlandırma yapısı şöyle olabilir:

• TR | Search | Brand | Turkish
• TR | Search | NonBrand | Turkish
• AE-SA | Search | Brand | Arabic-English
• AE-SA | Search | NonBrand | Arabic-English

Yapıyı gerçek bütçenize ve arama hacminize göre belirleyin. Türkiye, Birleşik Arap Emirlikleri ve Suudi Arabistan’ın para birimleri, teklifleri, teslimat vaatleri veya satış ekipleri farklıysa ayrı kampanyalar mantıklı olabilir. Teklif ve dönüşüm süreci gerçekten aynıysa daha geniş bir pazar gruplamasıyla başlayın; yalnızca veriler veya operasyonel ihtiyaçlar bunu gerektirdiğinde bölün.

Marka kam­pan­ya­sını kontrollü tutun, gereğinden fazla büyütmeyin

Marka kampanyası, mevcut talebi korumalı ve marka bilinirliğinin etkisini net biçimde görmenizi sağlamalıdır. Her olası anahtar kelime varyasyonu için ayrı reklam grupları oluşturması gerekmez.

Şunları ekleyin:

• Marka adınızın tam eşlemeli ve sıralı eşlemeli varyasyonları.
• Markayı içeren önemli ürün veya hizmet adları.
• Yaygın yazım hataları ve yerel yazım biçimleri.
• Müşterilerin gerçekten kullandığı Türkçe, Arapça ve İngilizce versiyonlar.

Arama terimleri raporunu düzenli olarak inceleyin. Özellikle iş ilanları, destek, yorumlar veya marka adınızın ilgisiz anlamlarıyla ilgili aramaları negatif anahtar kelime olarak ekleyin.

Kampanyanın kullanılabilir her lira veya dirhemi tüketmesine izin vermek yerine bilinçli bir bütçe belirleyin. Doğru miktar talebe ve işletme önceliklerine bağlıdır. Örneğin marka talebi normalde arama bütçenizin %15’ini gerektiriyor, ancak kampanya %35 harcıyorsa marka dışı kampanyanın yetersiz bütçelenip bütçelenmediğini, hedeflemenin fazla dar olup olmadığını veya gösterim payı kaybedip kaybetmediğini inceleyin.

Agresif marka teklif stratejileri konusunda dikkatli olun. Amaç mevcut her müşteri için mümkün olan en yüksek ücreti ödemek değildir. Amaç, faydalı görünürlüğü korumak, mesajı kontrol etmek ve marka talebinin değerini dürüstçe ölçmektir.

Marka dışı kam­pan­ya­ları belirli bir satın alma niyetine göre kurgulayın

Marka dışı arama kampanyası, birbiriyle gevşek biçimde ilişkili anahtar kelimelerden oluşan büyük bir liste olmamalıdır. Terimleri ifade ettikleri soruna veya ürün kategorisine göre gruplayın; reklamı ve açılış sayfasını da bu niyetle eşleştirin.

Örneğin Türkiye’de ev dekorasyonu alanında faaliyet gösteren bir işletme şu temaları ayırabilir:

• özel koltuk döşeme
• İstanbul koltuk tamiri
• kadife koltuk kaplama

Körfez’de faaliyet gösteren bir e-ticaret işletmesi ise şu temaları kullanabilir:

• Dubai koltuk teslimatı
• modern majlis mobilyası
• Riyad özel mobilya

Bu örnekler yalnızca açıklama amaçlıdır. Arama sonuçlarında doğal duran çeviriler yerine müşterilerinizin gerçekten kullandığı dili tercih edin.

Reklamları ve açılış sayfalarını spesifik tutun. Koltuk tamiri araması yapan bir kişiyi genel ana sayfaya göndermeyin. Arapça ve Türkçe kampanyalarda yalnızca yazım kontrolüyle yetinmeyin; bölgesel ifadeleri, alfabe yönünü, ürün terminolojisini, teslimat iddialarını ve telefon ya da WhatsApp iletişim yolunu da inceleyin.

Körfez kampanyalarında İngilizcenin her zaman en iyi dil olduğunu veya tek bir Arapça mesajın tüm pazarlar için uygun olduğunu varsaymayın. Müşterilerin aramalarda ve web sitenizde kullandığı dili test edin; yalnızca tıklamaları değil, nitelikli potansiyel müşterileri veya satın almaları ölçün.

Aynı dönüşüm kural­la­rıyla ayrımı ölçün

Mümkün olduğunca her iki kampanya da aynı birincil dönüşüm tanımlarını kullanmalıdır. Marka kampanyası telefon tıklamalarını, marka dışı kampanya ise tamamlanmış formları sayıyorsa karşılaştırma anlamlı olmaz.

Tamamlanmış satın alma, satış ekibinin kabul ettiği nitelikli potansiyel müşteri, tamamlanmış teklif talebi veya planlanmış danışmanlık görüşmesi gibi işletme açısından önemli sonucu belirleyin.

Ardından kampanya adı, arama terimi teması, ülke, dil, açılış sayfası ve potansiyel müşteri kalite durumu gibi faydalı bilgileri CRM veya analiz sisteminize aktarın. Marka aramasından gelen bir potansiyel müşteri değerli olabilir; ancak bu kişi marka dışı müşteri kazanımının çalıştığının kanıtı olarak değerlendirilmemelidir.

Şu verileri ayrı ayrı inceleyin:

• Harcama ve gösterim payı.
• Tıklama oranı ve tıklama başı maliyet.
• Dönüşüm oranı ve dönüşüm başı maliyet.
• Nitelikli dönüşüm oranı.
• Gelir veya satış fırsatı değeri.
• Her kampanyayı tetikleyen arama terimleri.

Potansiyel müşteri oluşturma kampanyalarında mümkünse çevrim dışı geri bildirim döngüsü ekleyin. Suudi Arabistan’dan gönderilen bir form ile Suudi Arabistan’dan gelen nitelikli satış fırsatı aynı olay değildir. Bu ayrımı raporlamaya aktarmak, teklif ve bütçe kararlarına daha kaliteli veri sağlar.

Uygulama için pratik kontrol listesi

1. Son 30–90 güne ait arama terimlerini dışa aktarın.
2. Her sorguyu markalı, marka dışı veya ilgisiz olarak etiketleyin.
3. Ayrı marka ve marka dışı kampanyalar oluşturun.
4. Marka terimlerini ve yazım hatalarını marka kampanyasına taşıyın.
5. Platform destekliyorsa marka dışı kampanyalara marka hariç tutmaları ekleyin.
6. Dönüşüm aksiyonlarında ve adlandırma kurallarında tutarlılık sağlayın.
7. Türkçe, Arapça ve İngilizce metinleri ana dili ilgili dil olan biriyle veya yerel bir uzmanla kontrol edin.
8. Teklifleri her gün değiştirmek yerine yeterli veri biriktikten sonra nitelikli sonuçları karşılaştırın.

Yeni yapıyı yalnızca ilk birkaç güne bakarak değerlendirmeyin. Kampanyaları ayırmak, bütçe ve trafiğin dağılımını değiştirir. Bu nedenle makul bir gözlem süresi tanıyın ve değişiklik tarihini kaydedin.

ADMOV nasıl yardımcı olabilir?

ADMOV, Google Ads hesap yapınızı denetleyebilir; markalı ve marka dışı talebi ayırabilir; Türkiye ve MENA arama terimlerini inceleyebilir ve kampanya raporlamasını ekibinizin gerçekten önem verdiği dönüşümlere bağlayabilir. Daha ucuz bir potansiyel müşterinin otomatik olarak daha iyi müşteri anlamına gelmemesi için açılış sayfası, ölçümleme ve takip süreçlerini de birlikte düzenleyebiliriz.

Ücretsiz bir görüşme planlayın; arama hesabınızda ilk olarak nelerin ayrılması gerektiğini birlikte değerlendirelim.