هل ينبغي فصل إعلانات البحث المرتبطة بالعلامة التجارية عن غير المرتبطة بها؟

قد تبدو حملة البحث ناجحة، بينما تخفي مشكلة أساسية: العملاء الذين يعرفون علامتك التجارية يحصدون الفضل عن نتائج أنشأها طلب من عملاء جدد. عندما تتشارك عمليات البحث المرتبطة بالعلامة التجارية وغير المرتبطة بها الحملات والميزانيات والتقارير نفسها، يصبح تفسير الأداء أكثر صعوبة.

فصل الحملتين تغيير عملي في هيكلة الحساب. فهو يمنحك تحكماً أوضح في الإنفاق، وعبارات البحث، وعروض الأسعار، والصفحات المقصودة، من دون تحويل الحساب إلى متاهة من الحملات حسب الدولة واللغة والجمهور.

مشكلة دمج عمليات البحث المرتبطة بالعلامة التجارية وغير المرتبطة بها

تتضمن عملية البحث المرتبطة بالعلامة التجارية اسم شركتك أو منتجك، مثل «YourStore sofa» أو «YourStore Istanbul». أما عملية البحث غير المرتبطة بالعلامة التجارية فتعبر عن حاجة من دون ذكر اسمك، مثل «تنجيد كنب حسب الطلب في إسطنبول» أو «شراء كنبة معيارية في دبي».

تختلف نية المستخدم بين النوعين. فالشخص الذي يبحث عن علامتك التجارية قد يعرف بالفعل ما يريد، بينما لا يزال الباحث عن كلمات عامة يقارن بين الخيارات. وإذا دخل النوعان في الحملة نفسها، فقد تعرض المنصة معدل تحويل موحداً يخفي الفرق في الجهد المطلوب لاكتساب عميل جديد.

على سبيل المثال، إذا حصلت حملة على 100 نقرة و20 تحويلاً، فقد يبدو معدل التحويل البالغ 20% قوياً. لكن إذا جاءت 60 نقرة من عملاء حاليين يبحثون عن علامتك التجارية وأسفرت عن 18 تحويلاً، فقد تكون الحملة أقل فاعلية بكثير في خلق طلب جديد مما يوحي به الرقم الإجمالي.

يؤدي الدمج أيضاً إلى أربع مشكلات شائعة:

• غموض الميزانية: قد تستهلك عمليات البحث المرتبطة بالعلامة التجارية إنفاقاً خصصته للوصول إلى عملاء جدد.
• قرارات غير واضحة بشأن عروض الأسعار: ترى أنظمة عروض الأسعار الآلية أنواعاً مختلفة من النية ضمن مجموعة واحدة.
• تعلم إبداعي ضعيف: تحتاج عمليات البحث عن العلامة التجارية غالباً إلى الطمأنة، بينما تحتاج عمليات البحث العامة إلى إبراز الاختلاف.
• تقارير غير دقيقة: لا يستطيع المديرون معرفة ما إذا كان النمو ناتجاً عن الوعي الحالي بالعلامة التجارية أم عن طلب جديد.

أنشئ حملتين قبل إضافة مزيد من التعقيد

لكل سوق، أو لكل مجموعة أسواق متقاربة فعلياً، أنشئ حملتين أساسيتين للبحث:

1. بحث العلامة التجارية — اسم نشاطك التجاري، وأسماء المنتجات، والأخطاء الإملائية الشائعة.
2. البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية — عمليات البحث عن الفئة، والمشكلة، والموقع، والمنتج التي لا تتضمن اسم علامتك التجارية.

لا تنشئ فوراً حملة منفصلة لكل مدينة أو لغة أو كلمة مفتاحية. قد يؤدي التقسيم المفرط إلى تفتيت البيانات وجعل إدارة الميزانية أصعب، خصوصاً لدى الشركات الصغيرة والمتوسطة.

يمكن أن يكون نمط التسمية عملياً على النحو التالي:

• TR | Search | Brand | Turkish
• TR | Search | NonBrand | Turkish
• AE-SA | Search | Brand | Arabic-English
• AE-SA | Search | NonBrand | Arabic-English

استخدم الهيكل الذي يناسب ميزانيتك الفعلية وحجم البحث لديك. إذا كانت تركيا والإمارات والسعودية تختلف في العملات أو العروض أو وعود التوصيل أو فرق المبيعات، فقد تستحق كل منها حملة منفصلة. أما إذا كان العرض ومسار التحويل متماثلين فعلاً، فابدأ بتجميع أوسع للأسواق، ثم قسّمه فقط عندما تتطلب البيانات أو العمليات ذلك.

اجعل حملة العلامة التجارية مضبوطة، لا متضخمة

ينبغي أن تحمي حملة العلامة التجارية الطلب الحالي وتمنحك رؤية واضحة عن الوعي الموجود بها. ولا تحتاج إلى وضع كل اختلاف ممكن للكلمات المفتاحية في مجموعات إعلانية منفصلة.

ضمّن فيها:

• الصيغ المطابقة وصيغ العبارة لاسم علامتك التجارية.
• أسماء المنتجات أو الخدمات المهمة التي تتضمن العلامة التجارية.
• الأخطاء الإملائية الشائعة وطرق كتابة الاسم محلياً.
• الصيغ التركية والعربية والإنجليزية حيث يبحث عنها العملاء فعلاً.

راجع تقرير عبارات البحث بانتظام. أضف الصيغ غير الملائمة إلى الكلمات المفتاحية السلبية، خصوصاً عمليات البحث المتعلقة بالوظائف أو الدعم أو المراجعات أو المعاني غير المرتبطة لاسم علامتك التجارية.

حدد ميزانية مقصودة بدلاً من السماح للحملة باستهلاك كل ليرة أو درهم متاح. يعتمد المبلغ الصحيح على حجم الطلب وأولويات النشاط التجاري. على سبيل المثال، إذا كان الطلب المرتبط بالعلامة التجارية يحتاج عادةً إلى 15% من ميزانية البحث، لكن الحملة تنفق 35%، فتحقق مما إذا كانت حملة البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية تعاني نقص التمويل أو الاستهداف الضيق أو فقدان حصة الظهور.

كن حذراً من قواعد المزايدة العدوانية على اسم العلامة التجارية. الهدف ليس دفع أعلى سعر ممكن مقابل كل عميل حالي، بل الحفاظ على تغطية مفيدة، والتحكم في الرسالة، وقياس قيمة الطلب المرتبط بالعلامة التجارية بصدق.

اجعل حملات البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية تجيب عن نية شراء محددة

لا ينبغي أن يكون البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية قائمة كبيرة من الكلمات المفتاحية غير المترابطة. اجمع العبارات حسب المشكلة أو فئة المنتج التي تعبّر عنها، ثم طابق الإعلان والصفحة المقصودة مع تلك النية.

على سبيل المثال، قد يفصل نشاط تركي متخصص في التصميم الداخلي للمنزل موضوعات مثل:

• custom sofa upholstery
• sofa repair Istanbul
• velvet sofa reupholstery

وقد يستخدم متجر إلكتروني في الخليج موضوعات مثل:

• delivery sofa Dubai
• modern majlis furniture
• custom furniture Riyadh

هذه أمثلة توضيحية. استخدم اللغة التي يستعملها عملاؤك فعلاً، لا ترجمات تبدو غير طبيعية في نتائج البحث.

اجعل الإعلانات والصفحات المقصودة محددة. يجب ألا تؤدي عملية بحث عن إصلاح الكنب إلى الصفحة الرئيسية العامة. وفي الحملات العربية والتركية، راجع أكثر من مجرد الإملاء: افحص الصياغة المحلية، واتجاه الكتابة، ومصطلحات المنتجات، ووعود التوصيل، ومسار التواصل عبر الهاتف أو WhatsApp.

لا تفترض أن الإنجليزية هي اللغة الأفضل لحملات الخليج، أو أن رسالة عربية واحدة تناسب كل سوق. اختبر اللغة التي يستخدمها العملاء في استعلاماتهم وعلى موقعك، ثم قِس العملاء المحتملين المؤهلين أو المشتريات، لا النقرات وحدها.

قِس الفرق باستخدام قواعد التحويل نفسها

ينبغي أن تستخدم الحملتان تعريفات التحويل الأساسية نفسها قدر الإمكان. فإذا احتسبت حملة العلامة التجارية نقرات الهاتف، بينما احتسبت الحملة غير المرتبطة بالعلامة التجارية النماذج المكتملة، فلن تكون المقارنة مفيدة.

اختر نتيجة النشاط التجاري المهمة، مثل:

• عملية شراء مكتملة.
• عميل محتمل مؤهل قبلته المبيعات.
• طلب عرض سعر مكتمل.
• استشارة محجوزة.

بعد ذلك، مرّر السياق المفيد إلى نظام إدارة علاقات العملاء أو التحليلات، مثل اسم الحملة، وموضوع عبارة البحث، والدولة، واللغة، والصفحة المقصودة، وحالة جودة العميل المحتمل. قد يكون العميل القادم من بحث مرتبط بالعلامة التجارية ذا قيمة، لكنه لا ينبغي أن يُعامل كدليل على نجاح اكتساب العملاء عبر البحث غير المرتبط بالعلامة التجارية.

راجع هذه الأرقام بشكل منفصل:

• الإنفاق وحصة الظهور.
• معدل النقر وتكلفة النقرة.
• معدل التحويل وتكلفة التحويل.
• معدل التحويلات المؤهلة.
• الإيرادات أو قيمة مسار المبيعات.
• عبارات البحث التي فعّلت كل حملة.

إذا كان نشاطك يعتمد على جذب العملاء المحتملين، فأضف حلقة تغذية راجعة من البيانات غير المتصلة بالإنترنت إن أمكن. فإرسال نموذج من السعودية وفرصة مبيعات مؤهلة من السعودية حدثان مختلفان. وإعادة هذا الفرق إلى تقاريرك تمنح قرارات المزايدة والميزانية مدخلات أفضل.

قائمة تنفيذ عملية

1. صدّر عبارات البحث لآخر 30 إلى 90 يوماً.
2. صنّف كل استعلام إلى: مرتبط بالعلامة التجارية، أو غير مرتبط بها، أو غير ذي صلة.
3. أنشئ حملتين منفصلتين للعلامة التجارية وللبحث غير المرتبط بها.
4. انقل عبارات العلامة التجارية والأخطاء الإملائية إلى حملة العلامة التجارية.
5. أضف استبعادات العلامة التجارية إلى حملات البحث غير المرتبط بها حيث تدعم المنصة ذلك.
6. استخدم إجراءات تحويل وقواعد تسمية متسقة.
7. راجع النصوص التركية والعربية والإنجليزية مع متحدث أصلي أو مسؤول محلي.
8. قارن النتائج المؤهلة بعد تراكم بيانات كافية، بدلاً من تغيير عروض الأسعار يومياً.

تجنب تقييم الهيكل الجديد بناءً على الأيام الأولى فقط. يؤدي فصل الحملات إلى تغيير طريقة توزيع الميزانية والزيارات، لذلك امنحه فترة مراقبة مناسبة وسجّل تاريخ التغيير.

كيف يمكن لـ ADMOV مساعدتك؟

يمكن لـ ADMOV تدقيق هيكلة حساب Google Ads لديك، وفصل الطلب المرتبط بالعلامة التجارية عن الطلب غير المرتبط بها، ومراجعة عبارات البحث التركية وفي أسواق الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، وربط تقارير الحملات بالتحويلات التي تهم فريقك فعلاً. كما يمكننا تنسيق الصفحة المقصودة، والتتبع، وسير متابعة العملاء، حتى لا يُعامل العميل الأرخص على أنه العميل الأفضل.

احجز مكالمة مجانية لمراجعة حساب البحث لديك وتحديد ما ينبغي فصله أولاً.